张磊的百丽刚退市就玩跨界,在新零售领域还能折腾出个啥?

  • 日期:01-14
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自从百丽国际在7月底正式宣布退出香港交易所以来,关于中国最大的女鞋零售巨头“退出”的争论一直在持续。“隐藏大亨”张磊接手百丽背后的新零售布局,成为新的市场焦点。

高旗首都的张磊以他的一点点引人注目而闻名于业界。很明显,他不是通过投资300亿港元来控制belle来进行风险投资的。私有化后,相对传统的鞋类零售商百丽(Belle)频繁涉足新零售业。最近,她甚至邀请星座知识产权的叔叔为年轻群体进行跨境营销。无论如何,舵手张磊所做的一定是让“大船”百丽好好掉头。

张磊的李白,知识产权伙伴,通往罗马的所有道路

并不是说一个家庭不能进入一所房子。传统的李白注定是互联网知识产权的领导者。李白叔叔显然不认为他的知识产权伙伴的受欢迎程度会掀起一波营销浪潮。一个正在走向新的零售业,另一个已经是零售业跨界领域的老玩家,他一拍即合。

张磊和高旗对京东“7500万美元和3亿美元”的投资故事大多数人都很熟悉,但人们只知道张磊无情的投资眼光,却不知道他对零售业的特殊兴趣。

百丽之前,除了京东,章雷还投资了洗涤行业的龙头蓝月亮。著名青年轻饮白酒江小白、餐饮品牌云南菜、乌丁毛菜、芭比堂宠物医院、宠物消费领域的安安宠物食品,以及服务新零售的工具和产品受到好评。

张磊,首都圈神秘低调的大亨,很早就在新的消费和零售领域做出了广泛而深入的布局。对鞋类巨头百丽的投资与其对蓝月的支持完全相同。

鼓励蓝月亮进行产品创新和营销创新,在市场投入方面摆脱传统线下营销思维的束缚,积极进入互联网。例如,牵线搭桥使蓝月亮和JD.com能够深入合作,获得销量和品牌认知度的双重效果。2015年至2017年,京东自主经营的蓝月亮品牌销售额同比增长100%以上。

另一方面,从星座文化开始的叔叔伙伴们聚集了一群铁杆粉丝,在十二个星座周围赞美并散布亚文化。在粉丝赚钱的问题上,同道知识产权在所有互联网知识产权中是成功的,并且没有失去它的地位。它通常的跨境合作方式比直接嵌入广告的知识产权套现更有效,也不那么恶心。

在与百丽合作之前,通道叔叔已经与好品商店合作,与诺信一起推出星座蛋糕,与民生银行一起推出星座信用卡,与江小白一起推出12星座限量版表达瓶,并推出唯冠虚拟星座知识产权形象“代言人”。这些名为“星座”(constellation)的产品或服务种类繁多,但核心是围绕年轻人,依靠知识产权能源取得了良好的效果。

可以说,自从章雷重新投资百丽以来,一系列措施都聚焦于用新的零售思维振兴传统企业的主题,这与他的同事们所做的一样。更重要的是,两者都主要针对女性顾客/粉丝,而且一切似乎都“恰到好处”。

然而,这种跨境合作最终能否成功可能不是一个“恰到好处”的问题。从新零售和跨境营销的逻辑来看,无论是章雷的百丽还是她的同事,他们都必须回答好两个问题。

零售逻辑是否已经从筛选用户的“漏斗”转变为情景垄断的“金字塔”?

百丽的鞋履和服装市场,尤其是女鞋和服装市场,是一个完全竞争的市场。各种传统零售方法在这一领域得到了很好的应用。广泛喊着吸引顾客,然后筛选出符合目标顾客的“漏斗模型”,这已经变得很正常了。

无论具体定义有多么不同,新零售的核心“从消费者的角度”保持不变,这也决定了新零售的零售逻辑必须与“漏斗模型”完全相反。

传统零售业开展的所有营销活动本质上都是为了吸引流量。顾客被逐层筛选:所有人广告受众

由于转换率概念的存在以及不同零售产品保持自己的数值范围(如母婴产品、服装、3C各有自己的转换率水平)这一事实,毫无疑问,这个系统中最基本的广告群体的受众越多,最终交易和粉丝的数量就越多,这就是为什么线下和线上零售商都在谈论新零售到来之前的流量。

马云在阿里达到顶峰时抛弃了新零售的概念。尽管有各种各样的解释,他没有提到交通这个词。原因是,除了所有人谈论红利后交通获取的难度和高成本趋于结束之外,更重要的是在同质化的激烈竞争下,当转化率低到一定水平时,在质变形成后,逐层筛选的交通模式变得非常不经济。

新的零售中心专注于从消费者和消费者体验出发。它真正需要做的是放弃依赖流量和转换率的漏斗模型,扭转逻辑,垄断场景,到达最终的粉丝用户组。

接触这些粉丝群体的方式不是传统的广告媒体市场调查或积极招募成员,而是以自主的方式聚集粉丝。方法很简单,“观察事物,思考人”。竞争的关键是看谁能垄断消费者心目中的某些场景。

例如,星巴克垄断了“优质咖啡”的场景(虽然可能不是),让消费者无论何时想喝优质咖啡都会想起星巴克,从而形成一种自然的心理联系。对星巴克来说,它不需要通过层层筛选的流动漏斗并盯着转化率来形成自己的消费群体。唯一要做的就是不断加强对这一领域的垄断。

马云不零售的目标可能是一样的。每个人都在批评没有一个零售噱头比物质更重要,但不知不觉中,阿里的没有一个零售作为零售场景独立地建立在消费者的心中,这就足够了。只要不想去任何一家零售商店购物的人自然受到场景垄断的引导,马云已经成功了,他需要的不是交通。

在这个游戏中,漏斗被金字塔取代。金字塔的底部是坚固的,每个进来的人都是有效的用户。剩下的工作是对注定要消费的群体进行分类,培养更多的尖塔角色。这项工作进一步分为两部分:

1。横向上,激发单个用户的价值,挖掘并实现更多的相关消费。

2。纵向上,从过去的“最后一环”到现在的“第一环”改变再购买率,着眼于再购买情景,这样情景垄断可以创造更可持续的价值,而不是成为一次性产品。

这也是万达购物中心最近以儿童游戏为核心内容来打造的原因,垄断了消费者对儿童游戏场景的注意力,让家长一想到要带走孩子之王就出现万达,同时利用购物中心的配套安排来产生更多消费,并在未来重返市场。其竞争对手,如广州太古汇,也推出了夏季篮球名人堂活动,其目的无非是利用篮球场景垄断,而不是广告和打折,带来真正的消费广度和可持续性,并以运动鞋和足球服的相关产品系列形成消费挖掘。

回到贝尔身边,以一种雄心勃勃的方式和她的同事结婚。从一个新的零售角度来看,成败也在于这些关键点:

1。同道知识产权能否对年轻的消费群体形成百丽的场景垄断,也就是说,当那些想买鞋的年轻女性消费群体,是同道星座粉丝,一想到星座就会直接与百丽联系,从而主动成为百丽的金字塔基地,而不是在活动完成后结束这种心理联系。从1200万微博追随者和800万微博追随者的星座知识产权伙伴在江小白星座瓶体上的持续成就来看,这个目标应该是可以实现的。

2。同道知识产权能否激发百丽的个人用户价值,从星座进口的金字塔底部转移到积极购买更多产品的金字塔顶部。从本次活动的主题“转变为你自己”来看,星座群有所不同

3.知识产权伙伴能带来持续的购买力和再购买吗?从营销活动的角度来看,再购买率很少受到关注,一是因为统计时间没有很好地界定,二是这种营销带来的再购买是否容易引起争议。不过,无论如何,同事的影响力应该足以长期对百丽“施加”“余热”,但最终还是需要市场来检验。

知识产权能否作为新零售销售的跨境营销1 1 > 2

从新零售销售的角度来看,然后从跨境营销的角度来看。跨境营销并不是什么新鲜事。到目前为止,可以说每个人都跨越了国界。在某种程度上,大人物和大人物的携手出现得太频繁了。用户或顾客已经经历了审美疲劳。平庸的跨境营销很可能面临失败的命运。

有三种可能的结果:

1 1 <2。这种跨境营销无疑是失败的。除了营销效果之外,我对双方投入的成本和精力感到抱歉,另一方可能会因为一方的负面舆论而遭受损失。过去,电视广告中绝大多数明星代言在一定程度上是非互联网时代知识产权和品牌的跨界。一旦明星或品牌出了事故,对方肯定不会倒下。

1 1=2,这种跨境是中美之间的中间距离。人们期望它能生产出任何投入的东西。双方利用彼此的力量来达到销售效果或品牌推广。然而,从营销追求的角度来看,花费1元来获得1元的价值不符合大多数企业的传播追求,也没有必要为从事如此复杂的跨国营销而苦苦挣扎。此外,对于在信息爆炸时代容易产生审美疲劳的受众来说,总是1 1=2的最终结果是投入的边际收入逐渐减少。在一定程度上,1 1=2可能会变成1 1 <2。例如,ofo与瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士瑞士

1 1 > 2之间的合作,这应该是跨境营销的最终追求,这意味着同样的投资将获得更大的回报,也意味着持续的新鲜和刺激将确保营销推广不会有边际收益递减。为了实现1 1 > 2,关键在于跨境各方能够有足够的连接点来产生协同效应,并进行化学反应,而不是组装在一起。一个典型的例子是改良版的ofo和士力架:饥饿商品救援自行车,打破了传统的骑吃士力架的模式,将“救援”融入其中,直接携带士力架,从而挖掘和丰富了白领群体在汽车使用过程中缓解饥饿的需求。

毫无疑问,成功的跨境营销必须是1 1 > 2。对于知识产权和品牌的组合,这种跨境营销必须满足以下条件:1 1 > 2:

1。熔合的触点可能比产品本身更重要。

对于知识产权和零售品牌的跨境营销,最终效果不仅取决于产品质量。毕竟,在同质化的时代,很难说哪个品牌的产品质量比其他品牌好得多。

真正影响消费者的是同类产品的附加属性。跨境营销的目的是丰富这一附加属性。丰富的方法是采用双方的共同点进行整合,使双方的价值观能够最大限度地相互吸收,实现1 1 > 2。

相比之下,Belle此次与同事合作推出的不同星座风格的女鞋,可视为Belle多年设计能力的延续,也是她同事星座文化的体现。可以认为集成效果更好,没有“硬拉”。1 2 > 3的程度还取决于消费者购买这些款式的意愿程度,这可能是一个技术问题,而不是商业思维问题。

2。“知识产权具体化”不同于士力架和ofo。两者都有代表长包装饼干或大喊的具体品牌形象

可以看出,同叔叔一直在努力克服这个缺点,将“星座代言人”TD12推到前面,并在与百丽的跨界营销推广视频中不断强调这一点。然而,这种具体化应该进一步加强。除了小册子告诉消费者,星座和鞋子之间的联系也非常重要。

3。讲一个好故事,让品牌立体化。

为了更好地实现1 1 > 2,跨国品牌必须能够讲述更多的新故事。仅仅创造一种融合产品并准备出售给消费者是绝对不够的。

这本质上是一个奖励项目,大约是1 1 > 2度。应用4W1H标准(什么、何时、何地、谁、如何),故事包含的东西越多,品牌就越立体,营销效果无疑也会越强。

饥饿商品救援自行车实际上是在讲一个故事:什么,救援,缓解饥饿(制造故事冲突);工作时、工作前和工作后;哪里,办公楼;谁,白领阶层;怎么,有士力架参与救援。看似简单的规划背后是三维跨境品牌。即使实体和服务产品是这样的,也没有理由说带有故事色彩的知识产权不能很好地讲述一个故事。

4。知识产权不会磨损,这是一个简单的原因。一旦知识产权磨损,1 1 > 2可能会在短时间内透支。随着知识产权提供的能量变得越来越小,最终结果是112,“两边都不能很好地倒下”这反映在一些网上红色知识产权淘宝商家的合作上。疯狂的广告似乎在短期内对双方都有很大好处,“物有所值”,但事实上它消耗了大量粉丝资源。达到一定水平后,知识产权价值直线下降,那么跨境营销投资肯定会“收支相抵”。

“幸运”是不同于源于其他文化的知识产权,星座文化是一种年轻人的民族文化,同道知识产权在范围上没有限制,这使得同道知识产权不会遭受同道知识产权通常害怕的磨损,尽管不断挖掘星座这个词。

但是,值得注意的是,百丽和她的同事之间的合作可以在星座中不断探索,但是不能采用直接要求粉丝转换和购买的方法。尽管两者都是跨境营销,但两者的结果肯定会完全不同。

总之,精通零售的章雷肯定不会忘记收购百丽。百丽的年轻转型和同道知识产权的结合是一个合适的跨界选择,但无论是从新零售还是跨界营销的角度来看,这种新零售“新手”和新零售跨界“老手”的结合也必须解决零售逻辑转型和跨界营销策略的问题。