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变革在即,同呼吸共命运,落后的鲁酒该为“着急”的山东做些啥?

  华商韬略2天前我要分享image.php?url=0MrIbeEPjJ

  文章转载自:千里谈酒业

  作者 / 酒水行业研究者 欧阳千里

  纵然是敌众我寡,纵然是身陷重围,但是我们敢于亮剑,我们敢于战斗到最后一个人。一句话,狭路相逢勇者胜,亮剑精神就是我们这支军队的军魂!剑锋所指,所向披靡!

  《亮剑》结尾时李云龙的这段话,作为本文的开篇再适合不过。2018年开年的第一个工作日,山东省委书记刘家义主持召开全面展开新旧动能转换重大工程动员大会,坦陈山东发展的现状及问题;2019年开年的第一个工作日,山东省委书记刘家义主持“担当作为、狠抓落实”工作动员大会,在全省部署开展“工作落实年”活动,其中指出要大胆使用“李云龙”式的干部。

  回想起上世纪80、90年代,“李云龙”式的企业家在山东不断涌现,并带出一个个嗷嗷叫的“独立团”,如张士平与魏桥、王勇与西王、李建华与华泰、张瑞敏与海尔、王乐义与寿光蔬菜等。同样是那个年代,山东白酒也曾光芒万丈,曾奇栋与孔府家、江廷华与孔府宴、姬长孔与秦池等。

  鲁酒曾为山东经济立下过“汗马功劳”,如今正值山东大变革时期,鲁酒再次进入公众视野。在川酒、黔酒、苏酒、徽酒等强大的竞争对手面前,鲁酒能否会如“李云龙”般从正面突围,重回白酒第一阵营,值得关注。

  【山东经济总量曾连续4年排名第一,白酒产量曾连续21年独占鳌头】

  前段时间,全国各地陆续公布2018年GDP数据,山东以7.65万亿排名全国第三,而排名前两位的广东、江苏首次迈进“9万亿俱乐部”。山东与广东、江苏中间隔着“8万亿”的量级,财政收入也被浙江赶超,面对“标兵渐远,追兵将至”的局面,名列前茅的“优等生”山东真的着急了。

  山东一着急,关于山东发展的讨论便多了起来,市场化方向、法制化轨道、国企与民企的关系等,甚至还有网友将“喝酒才能办事”也扣在山东头上。诸多批评或严肃或戏谑,能够看出人们对山东更好发展的迫切期待。 改革开放以来,山东GDP总量几乎没有跌出前三,一直以强省的身份出现。在1982年到1985年,山东更是连续4年称霸全国。值得一提的是,山东也曾屹立潮头,甚至在某个阶段引领全国经济发展的走向。那时,来山东取经的兄弟省份踏破齐鲁大地的门槛,他们想搞明白,为什么山东能成长出这么多名牌,而他们就不能? 山东白酒作为山东经济的重要组成部分,似乎也在上演类似的剧情。与北京、广东、浙江等省市相比,山东错过了“互联网竞赛”,与川酒、黔酒、苏酒等相比,鲁酒错过了“黄金十年”。

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  ▲2017年与2018年白酒产量排行榜

  同样是前段时间,2018年全国各省市白酒产量排行榜出炉,江苏(6.92亿升)历史上首次超过河南(4.29亿升)、山东(4.06亿升,排名第七)跃居全国第二位。而这个数据在2017年,江苏(9.24亿升)排名第四,山东(10.63亿)排名第三。于白酒而言,在产量上被超越并不可怕,可怕的是在营收规模上超越。2018年茅台营收736.39亿,五粮液营收400.3亿,洋河营收241.6亿,反观鲁酒众多品牌无一过20亿。

  在山东经济无限辉煌的80年代、90年代,山东白酒同样表现坚挺。1986年到2006年,鲁酒总产量连续21年独占鳌头,1996年全国收入前十名的白酒企业,山东白酒占据四家,分别是秦池、兰陵、景芝、孔府家。这一年,外省白酒企业纷纷到山东学习,暗自向鲁酒学习的省外白酒品牌更是数不胜数。1997年,一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”系列新闻报道,把秦池甚至鲁酒推进无法自辩的泥潭,鲁酒发展自此进入低迷。

  鲁酒振兴是个“老生常谈”的话题。2003年初,山东白酒论坛举办,鲁酒集体发出“振兴”的吼声。自此,几乎每一年都有鲁酒企业谈“鲁酒振兴”。2017年9月省委书记刘家义、省长龚正、副省长王书坚先后对省政协提交省委的《关于培育山东白酒骨干企业和知名品牌的调研报告》做出重要批示并给予积极评价。2018年,山东省人民政府办公厅转发省经济和信息化委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知提出,实施白酒品牌提升计划,加强品牌梯次培育,培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌,培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌,培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

  【读历史知未来,鲁酒挺起腰板,正视“无名酒”及“夺标王”往事】

  山东白酒,又称鲁酒,直到今日,无论是全国消费者,还是酒业从业者,时常调侃山东白酒品质不好,理由无非有两点:一是山东白酒在五届全国评酒会评选中未出现国家名酒,二是部分酒企曾经因产能不足买川酒做基酒。 看衰鲁酒、指责鲁酒的人,只是看到鲁酒发展过程中的某个阶段或片段就草率下了结论。如果我们仔细去了解鲁酒的发展史,你会发现,鲁酒为酒业付出太多,却未换来应有的“尊重”,那些看衰、指责鲁酒的人,始终欠鲁酒一声迟到的“对不起”。 (1)响应号召,节粮产酒,保质增量,却错失“国家名酒”。 1952年、1963年、1979年、1984年及1989年,分别在北京、北京、大连、太原、合肥五地举办全国评酒会。

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  ▲第一届评酒会/网络

  第一届评酒会的要求有四个:品德优良,符合高级酒类标准及卫生指标;在国内获得好评,被全国大部分人所欢迎;历史悠久,在全国有销售市场;制造方法特殊,具有地方特色,不能仿制。单就“被全国大部分人所欢迎”及“全国有销售市场”这两点,莫说山东白酒没有资格,全国大部分白酒都没有资格。所以第一届评酒会评出国家名酒,白酒分别是茅台、汾酒、泸州老窖、西凤,黄酒为绍兴加饭酒,葡萄酒为味思美酒、玫瑰香红葡萄酒、金奖白兰地(皆为山东张裕酿酒公司)。

  待到第二、三、四、五届评酒会时,坊子板桥(山东潍坊)凭借瓜干酒斩获第三、四、五届全国评酒会国家优质酒荣誉称号,孔府家凭借粮食酒斩获第五届全国评酒会国家优质酒荣誉称号。

  山东白酒的酒质为何不如其他省份?有着特殊的时代背景。山东白酒酿造历史悠久,知名白酒产地有景芝镇、兰陵镇及曲阜市等。解放以来,山东白酒行业积极响应国家节约粮食的号召,以低档瓜干酒包打天下,直到80年代,山东企业才开始生产粮食白酒,起步较晚,但进步较快。

  1955年3月到6月,工业部组织全国13个省(市)的酿酒技术人员和干部到山东烟台酿酒厂开展中国酒界首次大规模技术试点,历经半年的时间总结出一套白酒生产操作法,原料主要为地瓜干,该方法后被称为《烟台酿酒操作法》。同年11月,全国第一届酿酒工业会议在北京召开,指出当年的任务之一为“在保证质量的前提下,以提高出酒率为主,1956年为国家节约粮食吨”。会议期间通过《烟台酿酒操作法》,并要求在全国大力推广。有资料显示,山东企业在实践中摸索和改进,1963年3月还参与《烟台酿酒操作法》的修订工作。

  有了这段背景,便能清楚的知道,山东瓜干酒很难与各地粮食酒一较高下,即使后来有粮食酒参与评比,机会也不是很大。第二、三、四届全国评酒会的评选,对于山东白酒而言,毫无机会。因此说,山东白酒最有可能出现国家名酒的只能是第五届全国评酒会,按照国家名酒称号“只能增不能减少”的“规矩”,第四届国家名酒已经评出13种白酒,竞争压力空前激烈。再加上市场经济的影响,本届全国评酒会评选的“公正性”受到诸多影响。比如文君酒未评上“国家名酒”,评上“国家优质酒”,愤而退出比赛;高沟(今世缘)、汤沟被取消“国家名酒”称号,却可享受“名酒待遇”。

  (2)敢为人先,勇夺标王,冲向全国,却成为“众矢之的”。

  站在2019年,看1994年、1995年、1996年鲁酒轮番争夺“央视标王”,别有一番滋味在心头。如果能穿越回去成为其中的主角,想必同样会做出像他们一样的决定,博一个“石破天惊”,也不愿意“默默无闻”。

  时光回到90年代,时常被人称为喧嚣的时代,从来没有一个十年会发生如此多翻天覆地的变化。

  山东白酒第一个出场的主角是孔府家,位于孔圣人的故乡济宁曲阜,凭借产品包装创新及孔府深厚文化,再加上率先推出好喝不贵的低度白酒(1985年推出,1989年获得国家优质酒荣誉称号),在山东卖得非常好。直到1992年,山东市场的王者依旧是孔府家,孔府宴、秦池等本省企业迫于压力纷纷去省外开拓市场。

  畅销的孔府家,打遍山东无敌手,开始将目光放到全国。1992年,孔府家酒厂长曾奇栋派人北上中央电视台商讨广告事宜,借助《北京人在纽约》的热播做创意。1993年伴随着王姬“孔府家酒,叫人想家”的广告,孔府家成为当年宴请餐桌上必备的美酒。生产量从几百吨上升到几千吨,酒厂门前出现排十多天等酒的盛况。尝到甜头的孔府家,加大在央视的投放,成为不是标王的标王。

  谁也未曾想,一个山东人的出现将山东酒推向了巅峰时刻。她是军人出身的CCTV广告部主任谭希松,山东烟台人。如果孔府家是第一个将电视广告引入经营机制的企业,那山东人谭希松便是将经营体制引入电视广告的人。

  伴随着孔府家的热销,山东白酒第二个出场的主角孔府宴出现了。孔府宴酒厂,位于鱼米之乡济宁鱼台,距离孔府家酒约100公里。孔府宴没有过硬的产品,也没有厚实的文化渊源,而是“聪明”的采取跟进策略,无论是产品结构,还是营销策略,都刻意模仿孔府家。孔府宴的行为,引发孔府家的极大反感,于是诉诸公堂多年。由于同属济宁,官司由相关部门出面协调,希望“兄弟团结”。最终的结果,以孔府宴酒向孔府家酒赔偿5万元而了结,也有人说是象征性赔偿“1元”。

  1994年11月8日,118谐音“要要发”,央视首届竞标会在北京举行。孔府家酒厂长曾奇栋拿出当年利税的1/9(2300万)来夺标,孔府宴酒厂当家人江廷华拿出当年利税的1/3(3000万)来应战。孔府宴成为央视第一届标王,借助央视的宣传,1995年利税增长5倍,销售收入近10亿元。夺标后的江廷华满面笑容,“大快人心事,打败老大哥!”未夺标王的孔府家,1995年销售收入9.6亿。如此推算,此时“二孔”销售业绩总和已是全国第一。

  山东白酒第三个出场的主角是秦池,它的出现像半路出现的“程咬金”。1995年11月8日,央视第二届竞标会如期在北京举行。孔府家酒厂长曾奇栋写下比上届标王涨两倍的数字,一举投标6298万;孔府宴酒酒厂当家人江廷华,也是在去年的基础上翻一番,喊出6399万。未曾想,同在山东的酒企秦池投标6666万,成为新一届标王。1996年,秦池收入9.8亿,利税2.2亿。

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  ▲秦池酒掌舵人姬长孔喜获央视标王/《中国企业家》

  山东白酒再出场的主角是金贵、齐民思、扳倒井等,可谓山东豪杰闹京华。1996年11月8日,央视第三届竞标会在北京举行。山东金贵酒(济宁市金乡县)报价2.0099亿,中国广告报价首次突破两亿大关;山东齐民思酒(潍坊市寿光市)报价2.亿,中国广告报价第二次突破两亿大关;此后山东扳倒井酒(淄博市高青县)报价2.0199亿,比山东金贵酒高出100万;最后山东秦池酒(潍坊市临朐县)报价3.亿,中国广告报价第一次突破三亿大关。秦池再次斩获“标王”桂冠,本届竞标会中孔府宴报价6999万,五粮液报价1.3亿,孔府家主动放弃本届竞标会竞标。

  3.2亿,石破天惊,引发全国政界、经济界、新闻界、文化界等诸多关注。

  秦池渴望“标王”,如不中标,业绩必然下滑,孔府宴酒便是前车之鉴。

  此时白酒行业有这么一个“常识”:畅销酒如秦池等,为提高质量,去四川购进粮食酒;为降低成本,包括四川名酒,各地酒厂都从山东购进瓜干酒。对于酿酒人而言,是常识,对于饮酒人而言,是秘密。花“高价”买的鲁酒竟是“低价”运来的川酒,经媒体渲染后,包括孔府家酒在内的鲁酒均被冠上缺乏诚信的“恶名”,成为低档酒的代名词,自此转入低谷。

  (3)曾为王者,川酒学习,黔酒膜拜,却成为“明日黄花”。

  “川酒五朵金花,不如山东一个家”,当年四川酒类协会相关负责人如是说。五朵金花,是指除五粮液以外的川酒主流酒企,山东的一个家,是指孔府家。需要说明的是,孔府家与孔府宴虽是两个酒企,但由于孔府宴处处模仿孔府家,所以即使是今天,仍然有很多人误认为孔府宴及孔府家是一家酒企,还有人认为孔府宴是孔府家旗下的子品牌。

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  ▲1996年《中国国情国力》期刊

  时任四川省统计局局长夏代川于1996年撰文“缘何川酒不敌鲁酒”,其中提到,从1986年起,川酒产销量魁首的位置被鲁酒取而代之,并从此而落花流水春去也,至今无法占鳌头。此文中将川鲁白酒企业做了五方面的对比,企业规模、价位选择、经营之道、文化底蕴及广告宣传,结尾时感叹,四川比之于山东,稍逊风骚。

  其中有一段原文特别有意思,抄录如下:四川卖价3000元一吨,山东加上运费进价4000元一吨。经他们精心勾兑,分瓶包装,贴上鲁酒的标签,再经过猛烈的广告宣传,每吨要卖到元左右。这才是真正的借鸡下蛋,这才是光明正大的挣钱。川人只好眼巴巴地看着酒往山东运,钱往山东流。而且还唯恐不如此。

  当年山东白酒的营销模式,用现代人的眼光看,优势资源整合,山东人做品牌,四川人做原酒,有点类似于发达国家做品牌,发展中国家做制造的味道。

  【新旧动能转换的列车已经启动,山东白酒努力搭上本趟快车】

  好汉不提当年勇。山东白酒确实落后了,落后的原因有很多,有历史原因、政策原因等,还有竞品崛起、内部争斗等。

  标王事件后,鲁酒陷入低迷。2001年5月,国家提高消费税,其中从量定额消费税为粮食白酒、薯类白酒每斤(500g)0.5元,给予鲁酒“致命一击”。此时,山东酒绝大部分是中低档酒,全省白酒平均每瓶3.84元,两三元一瓶的酒再加上5角钱,将提价20%,消费者很难接受,山东主流酒企面临亏损。反观川酒高档白酒200元一瓶,加5角钱的税,才提价0.25%,丝毫不受影响。

  对于当时的山东省酒企而言,很多原本正在进行股份制改造,面临亏损只能将改制暂缓,怕改制后自负盈亏,挫伤员工积极性,容易引发矛盾。

  接连不断的坏消息,打乱了山东白酒行业原有的节奏。比如1993年两百多家酒厂到1995年合并为一百多家,计划2010年以前减少到30家左右。试想一下,若当时鲁酒能按部就班的发展,说不定会出现苏酒或皖酒的气象,而不是如今豫酒的格局。

  说起内部争斗,两孔之争、标王之争、两景之争、芝香之争、龙头之争及盟主之争,不胜枚举。如今,伴随着茅台、五粮液等酒企冲击千亿目标,泸州老窖、洋河等酒企追逐千亿梦想,山东白酒还有机会吗?

  当年,山东白酒的成功,就是“王侯将相,宁有种乎”的成功,就是“敢为天下先”的成功,敢于吃“央视”螃蟹的成功。如今,山东变革在即,山东急了,山东变了,不绝于耳,对于山东白酒,又是一次契机。

  上一次鲁酒复兴的契机,领唱者是“叫人想家”的孔府家,凭借产品包装创新及孔府深厚文化,再加上率先推出好喝不贵的低度白酒。

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  ▲80年代的孔府家酒/烧酒网

  这一次鲁酒振兴的契机,领唱者还会是“叫人想家”孔府家吗?2018年6月,孔府家推出“振兴之作”子约,凭借的恰恰也是产品包装创新及儒家深厚文化,而且率先推出扫码可追溯的百分百年份酒。

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  ▲2018年的子约酒

  历史总是相似的,你说,对吗?

  山东白酒,加油!!!

  参考资料:

  【1】不做标王,王青,李转良,中国企业家

  【2】悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录,郭珍,当代经理人

  【3】孔府宴:“标王”沉浮启示录,王超,沪港经济

  【4】缘何川酒不敌鲁酒,夏代川,中国国情国力

  【5】是着急的山东,不是衰落的山东!白羽,t望智库

  ——END——

  图片均来自网络

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